El funnel. Embudo de conversión. Embudo de ventas. Diferentes nombres para una misma función: mostrarnos el paso a paso que un usuario cumple en un sitio web donde nos hemos puesto un objetivo.
Si bien el sitio puede tener un fin comercial, la meta puede variar. Desde que se suscriba al newsletter, que llene un formulario, que se anote al webinar o concrete la compra en la tienda online.
El propósito es que ese usuario tenga tan buena experiencia que se convierta en cliente. Pero para que ese salto ocurra hay un trabajo detrás que no se resume en solo clics. Hay más. Y eso es el funnel.
Este embudo lo explica a modo de introducción a su curso Sebastián Camiser, especialista en marketing digital de la Universidad Austral, de la siguiente manera:
Primero hay que mapear el proceso en que nuestra empresa, negocio o emprendimiento ingresa. La exposición es la base y es donde nos ponemos en modo imán con diferentes campañas para que el público nos conozca. Aunque también pueden llegar por otros medios: Google, referidos, e-mail marketing o blogs propios.
El segundo paso es el descubrimiento/conciencia. Esto se da cuando el usuario sabe qué tipo de contenido o servicio ofrecemos y, por lo tanto, navega en el sitio web.
El tercer paso es uno de los más importantes porque abarca el interés o consideración. Es decir, hemos despertado algo en esta persona que podría generar una acción. Ese usuario podría pasar a un potencial cliente.
Luego, ya como una cuarta etapa está la conversión. Digamos que aquí están los leads que buscamos y es la forma que tenemos de medir la efectividad de las campañas. Sin embargo, hay que tener claro que este camino no lo recorren los 2.000 usuarios que inicialmente supieron de nosotros, sino los que evolucionaron en esos pocos minutos.
¿Ahí terminó todo? No, esto es como cuando se compra un carro: el servicio postventa y mantenimiento de esa relación concesionario - cliente es valiosa. Lo mismo pasa en lo digital. La quinta fase es la relación con el cliente y esa experiencia que ofrecemos.
Por lo tanto, si hay un buen match ahí, viene la fidelización porque ese cliente decide consumir de forma recurrente. Ese es el sexto paso que, en caso de lograrse, nos conduce al séptimo nivel: la recomendación, ese Nirvana al que queremos llegar.
Pero este funnel no es solo para contabilizar los clientes ganados. El verdadero aprendizaje está en ver los que se perdieron en ese camino y se fueron a la competencia. ¿Qué está fallando? ¿Dónde puedo mejorar? Ahí está el trabajo.
Y bueno, todo este trayecto que hemos descrito es el viaje del comprador o ‘buyer journey’ en el que una persona se embarca con tal de satisfacer una necesidad.
A esto seguramente salta la pregunta: ¿Y cómo saber qué ofrecer a mi target? Bueno, para eso está la construcción del ‘Buyer persona’ que vendría a ser nuestro prospecto de comprador. Esa es una estrategiamás del marketing para sentirnos más próximos, más empáticos con el usuario al que queremos convencer.
Por lo tanto, delinear un buyer persona es un prototipo que se arma con datos certeros: estudios de mercado, encuestas y análisis. Solo así seremos atinados con las propuestas hacia el futuro cliente. Entonces en marcha, a conquistar este año.
