La respuesta nos la da Brian Boland líder del equipo de marketing de productos para anuncios de la red social, en el siguiente artículo publicado en el blog de facebook. Lo compartimos para ustedes.
"En los últimos meses he leído artículos y respondido preguntas de muchas personas preocupadas por el descenso del alcance orgánico de sus Páginas en Facebook. El alcance orgánico se refiere al número de personas que es posible alcanzar de forma gratuita en Facebook a través de las publicaciones en la Página. Mis colegas y yo entendemos que esto es un tema importante para muchos negocios y nos comprometemos a colaborar para ayudarlos a entender qué está generando este cambio. De modo tal que sus negocios puedan ser un éxito en Facebook. Con este fin, hoy me gustaría responder algunas preguntas que hemos estado escuchando".
¿Por qué está descendiendo el alcance orgánico?
Hay dos razones importantes.
La primera razón consiste en un hecho simple: todos los días se crean y comparten más contenidos. Es probable que ustedes también hayan sentido este cambio. Hace algunos años compartir momentos importantes, experiencias, artículos, las fotos y videos de nuestros seres queridos implicaba un trabajo relativamente intenso. Hoy, gracias a dispositivos como los smarthphones, muchas personas pueden compartir estos contenidos en pocos segundos.
En la actualidad hay mucho más contenido producido que tiempo para absorberlo. En promedio pueden aparecer 1.500 historias en el News Feed de una persona cada vez que ésta inicia su sesión en Facebook. Pero para las personas que cuentan con muchos amigos y que son fanáticos de muchas Páginas podría haber hasta 15.000 historias posibles en cualquier momento que inicien su sesión.
Como resultado, la competencia en el News Feed - el lugar en Facebook donde la gente ve los contenidos de su familia y amigos, así como el de las empresas - es cada vez mayor y cada vez resulta más difícil para cualquier historia ganar exposición. Además del aumento de los contenidos la gente también está dando “Me Gusta” a más Páginas. Nuestro director de gestión de producto para el News Feed dijo el pasado abril a Techcrunch que el número total de Páginas a las que un típico usuario de Facebook da “Me Gusta” creció más del 50% el año pasado. Con cada nuevo “Me Gusta” se aumenta la competencia en el News Feed.
La segunda razón involucra al funcionamiento propio del News Feed. En lugar de mostrar todo el contenido posible el mismo está diseñado para mostrar el contenido más relevante para cada uno. De las más de 1.500 historias que una persona puede ver cada vez que inicia su sesión en Facebook, el News Feed despliega cerca de 300. Para elegir qué historias mostrar, el News Feed arma un ranking de cada historia posible (de la más a la menos importante) y se toman en cuenta miles de factores relativos a cada individuo.
Durante el año pasado hicimos algunos cambios clave para mejorar el modo en el que el News Feed selecciona el contenido:
Nos hemos vuelto mejores para mostrar contenidos de alta calidad
Y hemos eliminado el spam del News Feed
Como resultado de estos cambios el News Feed es cada vez más atractivo, aún cuando sigue creciendo la cantidad de contenido que se comparte.
¿Por qué no mostrar todo - cada contenido de cada amigo y Página – y que la gente decida lo que quiere ver?
Otras plataformas despliegan en tiempo real todo el contenido. Esto tiene sus limitaciones. Las personas sólo tienen un tiempo determinado para consumir historias y a menudo pierden lo que no está en la parte superior.
En nuestras pruebas siempre encontramos que el sistema de clasificación del News Feed ofrece a las personas una mejor y más atractiva experiencia en Facebook. Además, dada la cantidad de contenido que hay en un News Feed promedio, el uso de un sistema en tiempo real ocasionaría una disminución aún mayor en el alcance orgánico de las Páginas.
¿Será que el alcance orgánico cae porque Facebook trata de ganar más dinero?
No. Nuestra meta siempre consiste en ofrecer la mejor experiencia a las personas que utilizan Facebook. Creemos que entregando las mejores experiencias también beneficiamos a las empresas que utilizan la herramienta. Si la gente es más activa y se siente más comprometida con las historias que aparecen en el News Feed, también son más propensas a ser activas y comprometidas con el contenido de las empresas.
¿Es Facebook la única plataforma de marketing en donde disminuye el alcance orgánico?
Muchas plataformas de marketing ven que disminuye el alcance orgánico. Los motores de búsqueda online, por ejemplo, proveen una gran cantidad de tráfico a las empresas y sitios cuando fueron inicialmente lanzados. Las personas y las empresas acudieron a estas plataformas, pero a medida que los servicios crecieron también aumentó la competencia para aparecer entre los primeros puestos en los resultados de búsqueda. Debido a que los motores de búsqueda tienen que trabajar mucho más para que salga a la superficie el contenido más relevante y útil, las empresas finalmente vieron disminuir el alcance orgánico.
Mientras que muchas plataformas experimentan un cambio en el alcance orgánico, algunas son más permeables a estos cambios que otras. Facebook ha generado siempre informes claros, detallados y funcionales que ayudan a que las empresas ven lo que está pasando con sus contenidos. Con el tiempo vamos a seguir ampliando y mejorando nuestras herramientas de reporte.
OK, ahora hay más contenido. Pero ¿qué valor tienen los “Me Gusta” de más personas en mi Página? Pago buen dinero por mis fans en Facebook y ahora no puedo alcanzar a la mayoría de ellos.
Los fans tienen valor
Los fans hacen tus anuncios más eficaces. Cuando un anuncio tiene un contexto social - en otras palabras, cuando una persona ve que a un amigo le gusta su marca – en promedio el anuncio es recordado un 50 por ciento más y aumentan un 35 por ciento las ventas online.
Los fans también hacen que los anuncios publicados en Facebook sean más eficientes en nuestra subasta de anuncios. Que tenga un contexto social es una señal de la buena calidad del anuncio y conduce a mejores precios de subasta.
Pueden utilizar estadísticas sobre sus fans - dónde viven o sus gustos e intereses – para tomar mejores decisiones que les permitan llegar a sus clientes actuales y potenciales.
Los fans pueden darle credibilidad a su negocio.
Los fans pueden representar a sus mejores clientes, pero es importante señalar que no representan a todos los clientes o clientes potenciales. Por ejemplo, si un concesionario de automóviles tiene 5.000 fans, ellos sólo representan una fracción de las personas que son importantes para ese negocio. Los fans pueden ayudar a lograr los objetivos de negocio en Facebook pero no deben ser considerados como un fin en sí mismo.
Entonces, ¿cómo debo usar Facebook para mi negocio?
El contenido orgánico aún tiene valor en Facebook y en páginas que publican buen contenido - que enseña algo a la gente, los entretiene, los hace pensar o de alguna otra manera agrega valor a sus vidas - aún pueden llegar a la gente en el News Feed. Sin embargo, el alcance orgánico puede ser impredecible y que una pieza se haga viral rara vez corresponde a los objetivos fundamentales de una empresa. Su negocio tendrá mucho más valor si utilizan Facebook para lograr objetivos de negocio específicos, como aumentar ventas en tiendas o impulsar descargas de aplicaciones.
Como en televisión, búsquedas, periódicos, radios y prácticamente cualquier otra plataforma de marketing, Facebook es mucho más eficaz cuando las empresas utilizan productos pagos para ayudar a cumplir sus objetivos. Su negocio no siempre aparecerá en la primera página de resultados de búsqueda a menos que usted esté pagando para ser parte de ese espacio. Del mismo modo, los productos pagos en Facebook permiten a las empresas llegar a un público más amplio de forma más predecible y con mucha mayor precisión que el contenido orgánico.
¿Las empresas pueden tener éxito en Facebook con el alcance orgánico en descenso?
Por supuesto. Se puede visitar nuestra sección Historias de éxito para ver muchas empresas que están creciendo con Facebook.
¿Cómo sé que las cosas no van a seguir cambiando?
Siempre vamos a innovar a favor de las personas que utilizan Facebook. Debemos ser cada vez más transparentes y colaborar con los negocios que anuncian en la plataforma. Estamos trabajando duro para mejorar nuestra comunicación con respecto a futuros cambios en nuestros productos. Por ejemplo, en abril te informamos sobre los cambios que se iban a realizar en los anuncios de la columna derecha con el objetivo de incrementar la interacción y para que sea más fácil para las empresas crear este tipo de publicaciones. Estamos comprometidos a ayudarte a que crezca tu negocio y asegurarnos de que obtengas el máximo provecho de tu inversión en Facebook.
Brian Boland lidera el equipo de marketing de productos para anuncios.
